Mange forfattere har et anstrengt forhold til ordet søgemaskineoptimering. Det lyder som noget, der handler om at proppe bestemte ord ind i en tekst, indtil den mister sin stemme. Men gode SEO-tekster har mere til fælles med god prosa, end mange tror. De begynder hos en læser med et spørgsmål, og de lykkes, når læseren får et svar, der er klarere end alternativerne.

For skrivende mennesker er det kendt terræn. En novelle skal fange sin læser i første afsnit, et essay skal vide, hvad det vil sige, før det begynder, og en god redaktør stryger alt, der ikke bærer teksten frem. De samme dyder gælder, når teksten skal findes via Google. Forskellen er blot, at læseren her har skrevet sit ærinde direkte ind i et søgefelt.

Søgningen er læserens første replik

En søgning fortæller præcis, hvad der mangler. Det er en sjælden luksus for en skribent. I en roman må forfatteren fornemme, hvad læseren længes efter, men i en søgning står det sort på hvidt: hvordan man skriver en synopsis, hvad det kræver at udgive en digtsamling selv, eller hvilke klassikere der egner sig til en læseklub.

Bag hver søgning ligger en intention. Nogle vil vide noget, andre vil sammenligne, og andre igen er klar til at købe eller tilmelde sig. En tekst, der svarer på den forkerte intention, kan være nok så velskrevet og alligevel skuffe. Derfor starter arbejdet med at forstå, hvad folk faktisk søger efter, og hvilke sider der i forvejen får lov at svare.

Struktur er ikke det modsatte af stil

Mange skribenter frygter, at overskrifter, korte afsnit og spørgsmål i mellemrubrikker gør teksten mekanisk. Det behøver de ikke. En god struktur fungerer som kapitelinddelingen i en faglitterær bog: Den viser vej og lader læseren springe direkte til det, der er relevant.

Der er også en ny grund til at tænke i struktur. Sprogmodeller som ChatGPT og Googles AI-oversigter henter svar fra tekster på nettet, og de foretrækker passager, der svarer klart og direkte. En sektion, der åbner med svaret og derefter uddyber, er let at citere. En sektion, der bygger langsomt op til pointen, risikerer at blive sprunget over.

Et par greb gør stor forskel:

• Svar først. Lad den første sætning efter en overskrift besvare det spørgsmål, overskriften stiller.
• Ét emne pr. tekst. En tekst, der forsøger at ranke på alt, ranker sjældent på noget.
• Skriv med læserens ord. Hvis folk søger på billige lydbøger, hjælper det ikke at skrive om prisvenlig oplæst litteratur.

Gentagelse er ikke det samme som relevans

Den ældste misforståelse om SEO er, at søgeordet skal stå i teksten så mange gange som muligt. Det gav måske mening engang, men i dag læser Google tekster langt mere, som et menneske gør. Søgeordet skal stå der, hvor det naturligt hører hjemme, og resten af teksten skal handle om emnet med de ord, synonymer og begreber, en kyndig skribent alligevel ville bruge.

Længden følger samme logik. En tekst skal være så lang, som svaret kræver. En kort kategoritekst kan sagtens gøre arbejdet, mens en grundig guide må have plads til at folde sig ud. Længde for længdens skyld trætter både læsere og søgemaskiner.

Når teksterne skal skrives i større skala

For forlag, boghandlere og webshops med mange titler bliver opgaven hurtigt en anden. Her handler det ikke om én tekst, men om hundredvis af produkt- og kategorisider, der hver især skal svare på noget bestemt.

Det er den opgave, bureauet humane har bygget en ydelse omkring. Ifølge bureauet svarer gode SEO-tekster på det, brugeren søgte efter, de er struktureret, så Google og sprogmodeller kan citere dem, og de får læseren til at handle. Teksterne bygger på søgeordsanalyse, så hver tekst har et klart emne, en intention og en side, den skal ranke på. Landingssider og guides skrives i hånden, mens kategori- og produkttekster til et helt sortiment kan produceres med bureauets egen platform, EcommerceLayer, der skriver ud fra produktdata og live søgedata. Fakta, tone og læsbarhed tjekkes af mennesker, uanset om teksten er skrevet af en tekstforfatter eller af AI.

Bureauet skelner også tydeligt mellem to slags skribenter. En SEO-tekstforfatter starter i søgedata, mens en almindelig tekstforfatter typisk starter i budskabet. Begge tilgange har deres berettigelse.

Det gode håndværk er det samme

Den største pointe for skrivende mennesker er måske, at søgemaskinerne er kommet tættere på det, gode redaktører altid har efterspurgt: klarhed, præcision og respekt for læserens tid. En forfatter, der kan skrive en stram indledning og en overskrift, der lover præcis det, teksten holder, har allerede det meste af håndværket på plads.

Har en hjemmeside eller webshop brug for tekster, der både kan læses og findes, er næste skridt at undersøge, hvad målgruppen faktisk søger efter, og hvilke sider der mangler et godt svar. Mere om det digitale arbejde bag findes hos humane.